日前,具有中国营销领域风向标之称的年度盛典——由中国广告协会主办的第27届中国国际广告节在福建厦门举办。本届广告节涵盖奖项赛事、高峰论坛、媒体推介、展览展现等内容,并表扬了在营销领域作出突出贡献的企业和案例。凭借创新营销带来的破圈强曝光和精准、深度营销,易车与湖南卫视结合出品的首档汽车定制大型综艺《新手驾到》胜利斩获中国国际广告节2020 广告主奖·2020年度品牌塑造案例奖,为汽车行业营销创新,再添精彩一笔。

巧破圈,首创首个汽车公民综艺

汽车行业是广告和营销大户,但汽车以往在一些综艺和娱乐节目中只能充任配角,只能来个冠名、援助等等。如何奇妙破圈,让汽车成为主角,在综艺营销上实现全新突破。这正是易车和湖南卫视强强联手,推出国内首档原创驾考纪实类真人秀《新手驾到》的初衷所在。

作为垂类综艺,《新手驾到》突破常规,进行了许多卓有成效的摸索,包含当红明星的参加,驾考的真实性和全民共情,汽车品牌以教练车、接驳车亮相,并在各种场景中演绎车型功效等细节,毫无违和感地贯串始终。更为主要的是,《新手驾到》把内容和商业同步创造,把垂类行业和内容创意进行深度捆绑,从而把综艺的可看性和商业植入的有效性到达了完善平衡,避免了以往商业被动追随内容,后果差能人意的窠臼。

这样的奇妙跨界和破圈,让《新手驾到》收视和影响力连续走高,收割多个榜单和热议话题,实现易车和多个汽车品牌的强曝光。依据统计,《新手驾到》整季全网共收割60个热搜,微博主话题#新手驾到#话题浏览量到达30.9亿,讨论达1302万。在收视上,《新手驾到》十二期收视率坚持十二连冠;其中,首播收视份额达5.2%,同时段六网(全国)第一,打破了湖南卫视近两年的记载。

也因为如此,《新手驾到》被以为是年度垂类综艺的最佳CP杰作,是来自汽车互联网引领者易车和综艺“大咖”湖南卫视碰撞出的闪亮火花。

深精准,实现种草和品效统筹

海量的曝光并不意味着品效合一。易车《新手驾到》在胜利破圈的同时,在精准营销,立体营销方面同样进行了很多有益尝试,构建了营销闭环。

由于实现从配角、道具到主角的切换,在《新手驾到》中,汽车品牌成为吸引注意力的天然抓手,无论在渗透的深度和长度方面都到达良好的后果,从而精准锁定用户。从接驳,到学车、试练,再到节目互动,汽车成为节目推动的主要载体,节目也通过趣味互动、游戏、车内拍摄等方法为汽车品牌自然“加戏”。

而"一期一品"的策略,则让注意力更聚焦,实现全方位种草。一期节目一个品牌,除了常见的口播、中插广告之外,更有明星互动、议程设置,这种更自然、更真实、沉浸式的体验,让汽车营销更立体、颗粒度更细。

与此同时,易车基于TOMO营销模式,以《新手驾到》为起点和主线,推出了横跨电视、网络,笼罩线上线下,涵盖学车、用车、玩车多场景,从品牌种草到线索转化全链路的"驾享生涯季"大型营销项目,更让《新手驾到》实现了品效合一。

在营销上发力,要么胜在能够跨界破圈,带来强曝光和海量流量,要么够精准,具有很好的转化率。但二者平衡,鱼和熊掌兼得,难度很大。然而易车《新手驾到》定制项目,通过大胆的创新,一方面让首个汽车垂类综艺节目大火,成为公民级综艺,胜利破圈,收获惊人曝光;另一方面,通过内容定制、一期一品等模式,又实现了深度种草和立体营销,配合线下营销环节,实现了品效合一,创造汽车营销经典。易车胜利斩获中国国际广告节 2020 广告主奖,无疑为汽车行业的营销创新和突破,提供了新的启示和动力。